Llevo más de diez años creando y posicionando marcas. Empecé haciendo identidad y acabé haciendo estrategia, porque el encargo que me llegaba “hay que renovar la imagen” casi nunca era el problema que había que resolver.

Trabajo con empresas medianas porque es donde la estrategia de marca todavía cambia el resultado del negocio, no solo la percepción. Una empresa de este tamaño puede decidir cambiar de posición y ejecutarlo el mismo año. En una corporación esa misma decisión tarda tres y llega diluida.

Mi trabajo empieza en las conversaciones de venta, no en un moodboard. Antes de proponer una posición hablo con quien vende, con quien compra y —sobre todo— con quien se fue a la competencia. Ahí suele estar la respuesta: en la frase que tu cliente usa para explicar por qué te eligió, y que nadie dentro de tu empresa está usando.

No creo en los rebrandings que empiezan por el logo. El logo es la consecuencia, no la causa. Cuando la posición está bien resuelta, la identidad casi se escribe sola; cuando no lo está, no hay diseño que la salve. Por eso el rediseño visual es opcional en mi programa: solo entra si la identidad actual contradice lo que acabamos de decidir.

Opero en español e inglés, en Latinoamérica y Estados Unidos.

I've spent more than ten years building and positioning brands. I started in identity and ended up in strategy, because the brief I kept getting — “we need to refresh the look” — was almost never the problem that needed solving.

I work with midsize companies because that's where brand strategy still changes the business result, not just the perception. A company this size can decide to change position and execute it the same year. In a large corporation that same decision takes three, and arrives diluted.

My work starts in sales conversations, not on a moodboard. Before I propose a position I talk to the people who sell, the people who buy, and — above all — the ones who left for a competitor. That's usually where the answer is: in the sentence your customer uses to explain why they chose you, and that nobody inside your company is using.

I don't believe in rebrands that start with the logo. The logo is the consequence, not the cause. When the position is right, the identity almost writes itself; when it isn't, no amount of design will save it. That's why the visual redesign is optional in my program — it only comes in if your current identity contradicts what we've just decided.

I work in Spanish and English, across Latin America and the United States. My own name is half Germanic and half Hispanic; I grew up translating between two ways of seeing things. That turns out to be much of the work for a brand that crosses borders: not translating words, but translating why something matters.

I'm not a large agency and I don't pretend to be. You work with me, not with a junior team the brief got handed to. When a project needs more hands — design, web, production — I build the team, I direct it, and I'm still the one who answers.